Os desafios das campanhas ESG

  Jefferson Kiyohara *     07/01/2022
Os desafios das campanhas ESG

Gestão de crise: Movimento tem sido uma tendência forte entre marcas, mas alinhar essas estratégias em campanha não é fácil. Principalmente, quando o discurso não agrada a todos


Campanhas publicitárias que não atingiram seus objetivos existem aos montes. E, quando a causa parece justa, a marca adere, mas seus clientes, não? Algumas marcas que estão entrando de cabeça na pauta ESG (sigla do inglês que define empresas que investem em práticas ambientais, sociais e de governança), estão encontrando resistência de parte de seus clientes.


Tendo em vista esse novo modelo de gestão, o mercado tem apresentado muitas propagandas com causas relacionadas com o combate ao racismo, sexismo, e desigualdade de gênero. Esse movimento tem crescido, assim como as polêmicas. O mais recente caso a ganhar grande repercussão foi a campanha do Bradesco, protagonizada por influencers veganas, que propuseram que as pessoas deixassem de comer carne às segundas-feiras, como forma de reduzir o impacto ambiental da criação de gado.


"A criação de gado contribui para a emissão dos gases do efeito estufa. Então que tal se a gente reduzir o nosso consumo de carne e escolher um prato vegetariano na segunda-feira?", dizia uma das influencers na campanha.


O projeto gerou revolta no setor do agronegócio, que na primeira segunda-feira de 2022 (data que marcaria o primeiro dia da campanha simbólica do Bradesco), montou diversos movimentos em protesto ao Bradesco. Os mais representativos foram uma churrascada na porta de uma agência no Mato Grosso e a distribuição de carne bovina a moradores de bairros pobres do Pará. Além das mobilizações, uma serie de cancelamentos de contas.


Foi a partir daí que o Bradesco reagiu, apagou a propaganda, emitiu uma carta aberta em apoio ao agronegócio, se desculpando com o setor. Toda essa polêmica planta a questão: afinal, as empresas devem mesmo se posicionar sobre todos os assuntos? E como fazer isso?


Para Jefferson Kiyohara, diretor de Compliance & Sustentabilidade na ICTS Protiviti, empresa especializada em soluções para gestão de riscos, compliance e ESG, e professor da Faculdade FIA de Administração e Negócios, a polêmica ocorre porque as empresas ainda vivenciam pouco o discurso que passaram a pregar. "Fica vazio".


Ele exemplifica o caso de uma hipotética organização, que lança discurso apoiando a causa da igualdade racial e de gênero, mas que nos seus quadros eles ainda são minorias. Sobre a discussão das mudanças climáticas Jefferson entende que a questão se complica.


A sigla ESG tem recebido destaque na mídia, mercado financeiro e investidores, além de ser um tema em alta no mundo corporativo. Hoje, quase toda empresa busca desenvolver ações nesse sentido. Porém uma pesquisa da ICTS Protiviti revela que mais da metade das empresas ainda estão no estágio inicial de maturidade em ESG. Apenas 4% das organizações se mostraram no patamar mais alto de maturidade.


Em linha às práticas ESG, Jefferson entende que é, sim, papel do mercado financeiro estar atento às emissões praticadas pelos tomadores de financiamentos. Algumas instituições já atuam para zerar a emissão de carbono em seus processos. Mas existe um processo. "Em algum momento os bancos terão de tomar cuidado com o que e quem financiam".


"É importante entender como o mercado está funcionando para assim proteger a própria imagem. Quando falamos de ir ao mercado e posicionar perante os clientes, a empresa precisa fazer de forma estruturada. Algumas ações são tomadas na melhor das intenções, mas não obtêm o resultado obtido. Não basta fazer uma propaganda bem-feita, mas investimentos e ações dentro da empresa para que obtenha êxito", analisa.


Ao O POVO por meio de nota, o Bradesco destaca que seu "apoio e crença irrestrita ao setor agropecuário". Ainda destaca que é o maior banco privado do agronegócio há décadas. "Foram a Pecplan e a Fundação Bradesco, com o apoio de seus técnicos, que implantaram e capacitaram milhares de agropecuaristas a fazer inseminação artificial. Com isso, contribuiu decisivamente para a pecuária alcançar o atual reconhecido nível de excelência mundial".


Fonte: O Povo
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